La scelta e la registrazione di un marchio sono un momento centrale nella storia di ogni grande brand. Non fa eccezione Huawei, gigante cinese della telefonia, che nel 2017 propose all’ente competente, l’Euipo (Ufficio delle Proprietà Intellettuali dell’UE), il proprio marchio per la divisione “Technologies”. Incontrò però la resistenza nientemeno che di Chanel: secondo la nota casa di articoli glamour francesi, infatti, le due H incrociate di Huawei ricordavano troppo le celebri C che vengono associate ormai da tutti a un grande numero di pregiati cosmetici, capi di abbigliamento e accessori in cuoio.
Euipo aveva già respinto la domanda di opposizione di Chanel nel 2019, dichiarando che il marchio Huawei non era abbastanza simile da risultare confondibile considerato anche il fatto che entrambi i brand sono rinomati e riconoscibili.
La casa francese si era allora rivolta al tribunale dell’UE con sede in Lussemburgo, ma pochi giorni fa è arrivata la decisione che conferma quanto precedentemente affermato da Euipo: la nota diffusa dal tribunale dichiara che Huawei non ha copiato nulla “in quanto i marchi figurativi in conflitto non sono simili. I marchi devono essere comparati per come sono stati registrati o richiesti, senza modificare il loro orientamento”. Si legge inoltre che “I marchi in conflitto presentano talune somiglianze” ma “le loro differenze visive sono rilevanti. Per quanto riguarda i marchi di Chanel, segnatamente, le curve sono più arrotondate, i loro contorni sono più spessi e la loro disposizione è orizzontale, mentre quella del marchio di Huawei è verticale”.
In altre parole, anche se i due pittogrammi si basano sulla stessa logica di composizione ovvero una lettera ripetuta e incrociata invertendone il verso, non possono secondo la legge essere definiti simili né tantomeno il secondo arrivato può essere definito un plagio.
Il problema della composizione del logo non è certo nuovo nel campo del marketing e ogni azienda dovrebbe curare attentamente la progettazione di quello che la distinguerà dalla concorrenza. Realizzare un marchio è un passo di vitale importanza: distinguersi non è solo richiesto dalla legge, è uno dei passi più importanti per rimanere nella mente del consumatore e costruire il proprio brand. Essere frettolosi o disattenti in questa fase significa esporsi a rischi notevoli non solo legali. Questa storia, però, ci ricorda un altro aspetto da non trascurare per la vita di un’azienda: il rebranding è una fase che deve essere attraversata per darsi una marcia in più. Huawei ha già il suo logo, famoso in tutto il mondo, eppure sa bene che una sua divisione così specifica, che avrà una mission altrettanto definita, ha bisogno di vivere di vita propria e ha bisogno del proprio marchio. Il logo non è quindi solo una questione da aziende in fase di partenza, ma è anzi uno dei modi migliori per darsi un nuovo smalto e fare breccia in nuovi segmenti di mercato.
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