Lo chiamavano il “Socrate” di San Francisco.

Howard Luck Gossage era un uomo insolito. È stato un innovatore e un teorico della pubblicità, ai suoi albori.

La sua agenzia aveva sede in una vecchia caserma dei pompieri, in centro a San Francisco. Quella vecchia caserma dismessa divenne in poco tempo un punto di riferimento per molti personaggi influenti dell’epoca, da John Steinbeck a Stan Freberg a Buckminster Fuller.

“Aspetto il giorno in cui la pubblicità diventerà un lavoro per uomini adulti”.

HG

La maggior parte delle persone non conosce Howard Gossage, ma ripercorrere il suo lavoro è un utile esercizio per vedere il mondo della pubblicità con uno sguardo diverso, non banale.

Chi l’ha detto che un copywriting troppo lungo non possa essere un’ottima pubblicità?

LE PERSONE NON LEGGONO LE PUBBLICITÀ

La più famosa citazione di Howard Gossage è molto semplice, ma fondamentale:

“La verità è che nessuno legge le pubblicità. Le persone leggono qual che interessa loro. E qualche volta è una pubblicità.”

Sembra una frase innocua, quasi banale. Ma la sua applicazione pratica non lo è.

Per esempio, molti esperti di marketing e pubblicità si pongono sempre la domanda: “Come posso creare una pubblicità che crei conversioni e raggiunga i nostri obiettivi?”. Ma forse la domanda giusta da porsi è diversa: “Questa pubblicità è intrigante e ha valore per il target selezionato?” In pratica, possiamo riassumere dicendo che creare una grande pubblicità c’entra poco col creare una grande pubblicità! Le persone non leggono le pubblicità. È vero. Quando è stata l’ultima volta che abbiamo cliccato su un banner pubblicitario su un sito? Le persone cliccano quel che interessa loro. Ma il ruolo di un pubblicitario è quello di creare contenuti avvicenti che costruiscano una brand equity e creino valore per il pubblico/target che sta servendo. Che sta servendo. È un concetto-chiave.

Una pubblicità riuscita è quella che costringe il lettore a fare un’azione rispetto a qualche tipo di offerta. Un’offerta che sia realmente rilevante ai suoi occhi e che gli migliori la vita quotidiana. Questo significa che una pubblicità efficace è quella che non sia percepita come una pubblicità!

“Il Content Marketing è l’unica forma di Marketing rimasta”

Seth Godin

LA MORTE DEI BANNER PUBBLICITARI

Ripensiamo ai tempi pionieristici della televisione. Nessuno aveva nei fatti la possibilità di scappare, di cambiar canale, ma la cosa più importante è che in quel preciso momento, tutto ciò che passavano in Televisione era interessante agli occhi dello spettatore. Era una nuova piattaforma brillante e splendente. Oggi però le persone hanno libertà assoluta di cambiare canale e nessuno guarda caso fa zapping per vedere le pubblicità, bensì per evitarle. Come nessuno o quasi fa click sui banner online. Pensiamo anche ai pop up. I pop up sono fatti in modo che l’utente possa capire immediatamente come uscire da essi e consideriamo che i banner sui siti web rendono i siti stessi obsoleti su mobile.

L’attenzione dei consumatori si sta muovendo ormai da tempo su piattaforme nuove, con contenuti ritenuti interessanti. Facebook, Instagram, Snapchat, Medium…ecc. Al di là di consigliare genericamente a fare pubblicità su queste piattaforme, il vero consiglio è quello di creare contenuti rilevanti che attraggano l’attenzione del lettore, la trattengano e la costringano a fare un’azione in reazione ad un’offerta. E l’offerta non dovrebbe essere subito sbattuta in faccia al consumatore. Se non in rare eccezioni. Ma la domanda da porsi è: Come possiamo aiutarli a fare ciò che vogliono fare invece di essere un ostacolo, come oggi è il banner advertising?

LA PUBBLICITÀ NATIVA e la nascita del “full-stack advertiser”

Il motivo per cui Facebook è un social network di successo, è perché mostra contenuti ritenuti rilevanti ai propri utenti. Spesso sono contenuti liberi, ma talvolta sono in forma di advertising. Facebook, nei fatti, fa pagare di più per gli annunci che sono meno rilevanti! (e alcuni neppure permette di pubblicarli)

In ogni caso, non è importante la piattaforma di engagement è importante imparare come produrre contenuti in un contesto specifico, come produrre video da 6 secondi, infografiche, landing page e tutto il resto. Nella terminologia del marketing parole come “growth marketer” o “full-stack marketer” o “content marketer” sono diventate di uso comune negli ultimi anni. Sono termini emersi a causa delle questioni più recenti che gli esperti di marketing hanno dovuto affrontare nel loro lavoro quotidiano. Ma i marketers oggi non sono mediamente in grado di affrontare la sfida, cioè di creare grandi contenuti che influenzino, seducano e creino conversioni. Non parliamo di “content marketing” quindi, perché content marketing implica automaticamente che la produzione di contenuto è tutto ciò di cui c’è bisogno. Ma non è vero.

C’è bisogno di pubblicità. Di pubblicità ben fatta. Fatta da pubblicitari. I pubblicitari oggi devono essere capaci di VENDERE e capaci di CREARE all’interno di piattaforme tecniche “rilevanti”. Oggi il marketing ha bisogno di questo: di pubblicitari capaci di creare DENTRO i media moderni. I pubblicitari devono poter costruire landing page, editare video al volo su Facebook e scrivere pezzi per le immagini da mettere su Instagram, il tutto per attrarre il click del lettore. Non è importante il mezzo, l’idea è la stessa: LE PERSONE LEGGONO CIO’ CHE INTERESSA LORO. E QUALCHE VOLTA, È UNA PUBBLICITÀ.

RIASSUMENDO

1. La chiave per creare una grande pubblicità è comprendere cosa attrae un pubblico su un mezzo a cui stanno prestando un’attenzione sproporzionata.
2. I pubblicitari “classici”, della “vecchia scuola”. Sono loro quelli in grado di produrre attenzione, di portare le persone a compiere un’azione.
3. Ricorda: I buoni contenuti non producono risultati. I grandi contenuti producono buoni risultati. I contenuti fenomenali producono grandi risultati.

Howard Gossage è morto nel 1969.

“Spiegare la responsabilità ai pubblicitari è come provare a convincere un’ottantenne che fare sesso è meglio di un cono gelato”

Howard Gossage

Howard Gossage non può salvare l’industria della pubblicità da se stessa, ma forse, ricordando la sua figura, possiamo aiutarla ad essere ancora di qualche aiuto.

Articolo liberamente tratto da: https://goo.gl/FASEvI