Premessa: non siamo qua a spiegare cosa siano le fake-news, la post-truth, le “bufale”, perché esistono, chi le crea e chi le promuove. Meno che meno abbiamo intenzione di inserirci nel dibattito di queste settimane sulla rilevanza sociale del fenomeno.
[La nostra posizione sulle fake-news è ben rappresentata da Valigia Blu e a questo proposito invitiamo a leggere l’ultimo intervento di Arianna Ciccone, le cui parole e link inquadrano la questione in modo esaustivo]
Vogliamo parlare di responsabilità sociale di impresa. Della nostra responsabilità sociale in particolare.
Un’agenzia di comunicazione si occupa di pubblicità e la pubblicità è direttamente coinvolta nella questione, in quanto una delle motivazioni principali dell’esistenza delle fake-news.
Il gioco dei siti di bufale è conosciuto: lo “scoop” solletica sentimenti forti, quindi condivisioni e traffico sul sito e relativa raccolta pubblicitaria. Gli effetti sociali di questo comportamento sono oggetto di dibattito, ma è indubbio che siano pesantemente negativi. Basti pensare all’alimentazione delle teorie del complotto sulla vaccinazione di massa.
Veniamo a noi, quindi.
Orange Energy Communication come e normale e giusto che sia, ha sempre mantenuto un codice etico di azione per la salvaguardia dei brand dei propri Committenti, ma oggi decidiamo di rendere pubblica una buona pratica che, a nostro avviso, potrebbe aiutare a limitare il fenomeno delle fake-news, per il quale ci sentiamo in parte responsabili in quanto addetti ai lavori del mondo dell’advertising.
Da oggi, dichiariamo che ogni pubblicità online gestita da noi sarà “fake-free”, cioè eviterà accuratamente, con tutti gli strumenti possibili, di portare soldi ai siti di fake-news.
E’ in primis un dovere verso i nostri Committenti.
Perché i brand si costruiscono spendendo tempo e risorse, perché sappiamo bene cosa significhi associare ad un brand valori, sentimenti, emozioni e sappiamo bene quanto sia facile distruggere in pochi istanti il lavoro di anni.
Ci chiediamo infatti come sia oggi possibile che brand anche importanti accettino di avvicinare la propria immagine a delle menzogne.
Actimel di Danone è un marchio costruito su valori importanti. Con questa pubblicità si accosta a menzogne.
Ci chiediamo anche se questa leggerezza non rischi di portare a conseguenze negative sui valori di marca nel medio-lungo periodo, specialmente oggi che il dibattito sulle fake-news è all’ordine del giorno e che il comportamento di produrre e condividere informazioni false è (finalmente) stigmatizzato in modo diffuso.
Anche Peugeot è un marchio che ha tutto da perdere nell’essere associato a delle menzogne.
Tutti gli addetti ai lavori sanno però quanto sia complicato garantire che le pubblicità online siano “fake-free” perché i circuiti, a partire dal più classico Google Adsense, non permettono una facile gestione di tutti i siti in cui vengono visualizzate le inserzioni.
Serve che ogni inserzionista abbia a disposizione una lista, sempre aggiornata, di siti di bufale e un dispendio di tempo importante nel gestire inclusioni ed esclusioni, e magari sarebbe utile che tutti i circuiti si dotinassero di un sistema di import di database di siti evitabili.
E sarebbe necessario impegnarsi a costruire database internazionali, liberamente disponibili, perché molto spesso gli annunci travalicano i confini del singolo Paese.
Insomma, ci rendiamo conto che la nostra dichiarazione di intenti rischia di rimanere un mero buon auspicio se non sarà seguita da tutti gli altri “attori” della catena dell’advertising online (a partire da Google).
Però ecco, nel frattempo ognuno di noi può fare la sua parte. E ci pare giusto anche mettere in ordine i ruoli di ognuno in questo cortocircuito di menzogne impunite.
1. L’utente potrebbe chiedere al brand di evitare di sponsorizzare certi siti (senza necessità di fare shit-storm, non è colpa loro)
2. Gli inserzionisti dovrebbero pretendere dalle proprie agenzie di evitare che il proprio marchio sia associato a certi siti
3. Le agenzie e gli uffici marketing dovrebbero prediligere i circuiti di advertising che permettano una gestione facile, veloce e autonoma delle proprie “black list”
4. I circuiti di advertising potrebbero anch’essi rendere più difficile l’accesso a certi siti, creando anch’essi dei filtri in entrata
Forse siamo troppo ottimisti, ma crediamo che in questo caso, davvero, sia nell’interesse di tutti gli operatori, a cominciare dagli stessi inserzionisti.
Noi oggi dichiariamo che proveremo a fare la nostra parte, al meglio possibile, e ci rendiamo disponibili per aiutare chiunque voglia a sua volta fare la propria.
Lo staff di Orange Energy Communication
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